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原标题:智美,马拉松之殇

浏览次数:111 时间:2019-07-27

近年来,马拉松之风似乎一下子就席卷了国内,各地投资商和地方政府都在争先举办赛事。有数据显示,2014年有90万人参加了各种马拉松比赛。尽管专家称国内能盈利的只有北京上海广州厦门杭州等五六个城市的比赛,大多数赛事运营方是收支平衡或者亏损状态,但未来趋势依然被看好。

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运营马拉松利润如何?从上市公司智美集团年报中可略窥一二。2015年上半年,智美集团赛事运营收入1.07亿元,增长49.9%,毛利率高达62.6%。智美体育集团董事局主席任文任文表示,智美集团与央视子公司中视体育签署2014至2018年全年马拉松赛每年10站独家合作协议。

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但北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆指出,目前行业存在一味求大、服务缺失、本末倒置现象,虽个别运营方毛利很高,但大多数运营方并不赚钱,甚至亏损。深圳安琪体育两年前开始运营深圳马拉松,但安琪体育高管曾透露,2014年第二届深马投入2000多万元,但招商仍不理想,现金收益仅300多万元。

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据张庆了解,国内能盈利的只有北京、上海、广州、厦门、杭州等五六个城市的比赛,大多数赛事运营方是收支平衡或者亏损状态。现在很多城市举办马拉松比赛,管理不到位,运营方挣不到钱,钱反而被安保公司等赚走。

体育大生意记者

在电视转播方面,运营方还得倒贴钱。顶级体育赛事,如英超、NBA,版权占总收入五成以上,但国内马拉松比赛大部分收入只能依靠赞助商,B2C也只有10%左右的收入。有媒体报道,扬州举办半程马拉松赛,光是请央视来转播,就要花450万元左右。

不久前,中国田协就“奔跑中国”下发通知,告知各马拉松赛事组委会,今年将继续举办“奔跑中国”马拉松系列赛,并在通知中提及“主办单位没有授权任何单位和公司运营、执行该系列赛事及承接央视转播工作”。

在张庆看来,近年来随着马拉松运动热,很多地方一涌而上,且追求大规模,“这容易本末倒置,拉低赛事质量,从而影响赛事商业价值。”办赛事也可以小而精,中国有丰富的地理人文资源,结合本地风情办有特色的比赛,三五千人的比赛同样也可以办得很好。

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消息一出便犹如一石激起千层浪。众所周知,“奔跑中国”这一IP自2017年诞生起,就一直是由智美体育负责运营落地。去年,“奔跑中国”系列赛事因发生“递国旗”、“强行合照”事件引发争议,今年开年“奔跑中国”又被取消中国田协认证系列赛事,此番田协下发通知,便有人猜测,通知虽未提及智美,却意味着智美已经出局;也有人认为,田协虽然宣告对这一赛事的“主权意识”,但后期具体的赛事执行依旧有可能还是要交给智美。

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但无论如何,原本被视为“马拉松赛事巨头”的智美体育都将面临重大考验,马拉松赛事运营市场也将会因此迎来新一轮洗牌。此次体育大生意采访了体育评论员张路平,就马拉松行业热点及赛事商业化发展做了深度探讨。

智美体育引领中国马拉松市场化发展

张路平是资深体育媒体人、原《Runner’s world》中文版出版人兼总编辑,现任北京龙腾奥赛体育总经理。

“智美对中国马拉松市场化发展起到了一个引领作用,但智美是不可复制的。”在提到智美体育的发展历程时,张路平表示,“别看中国马拉松赛事搞了这么多年,在智美入局以前,它还完全不是一个商业化的赛事。怎么实现商业化运作?钱是从哪来?盈利空间多大?能否实现可持续发展?这些都没人知道。”

为何说智美是中国马拉松市场化发展的引领者?这要从智美2011年第一次参加广州马拉松赛事运营机构竞标谈起。当时全国仅有22场马拉松和长跑赛事,其中大部分赛事的商业开发一片空白。按照广州马拉松提出的竞标要求,赛事运营方不仅需要自负盈亏,还需投入超千万级别的费用,这样的条件让许多企业望而却步。

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智美却不一样。在转型为纯马拉松运营公司之前,智美是以广告为主业务,拥有长达十年的营销资源,2018年中期财报智美方面曾披露,他们已经积累赞助商客户群超过700家,涵盖汽车、金融、保险、房地产、航空、运动服装、音频等多行业领域,持续长期合作客户数占比超过20%,涵盖世界500强及中国500强企业。而且当时智美还拥有央视5个节目的独家广告时段播放权,这些都赋予了智美极强的赛事变现能力。

从广州马拉松开始,智美见证和参与了许多城市马拉松从无到有的过程。据不完全统计,截止2018年年底,智美已累计运营了200余场大型城市马拉松。

“奔跑中国”是智美所拥有的赛事资源中最为关键的IP。2018年“奔跑中国”分了三大主题,共28场比赛。其中约三分之二的赛事是智美运营赛事,其他像北马、汉马、无锡马等,均是其他运营商的赛事。特别是伴随着2018年CCTV5宣布马拉松只直播“奔跑中国”系列赛,作为独家运营商的智美间接地拥有了这项独播权益,也因此在赞助招商方面更是毫无压力,能够在公开招标时把价格压得很低,甚至敢以0元报价2019济南国际马拉松赛事运营服务权,实现马拉松赛事完全市场化运营。智美最新的财报显示,截至2018年12月31日止年度 ,公司实现收入4.55亿元,同比增22.59%;纯利4637.2万元,同比减54.35%;每股盈利0.03元,拟派末期股息每股0.062元。

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智美体育董事局主席任文

但也是在2018年,智美惨遭滑铁卢。先是和广州马拉松的合作到期,在对新运营权的公开竞标中因硬性条件被拒之门外。根据广州马拉松公开招标信息显示,参与竞标公司运行的赛事需要获得国际田联金标赛事认证。而智美体育运营的赛事曾获得国际田联评级的最高等级正是广马的银标。

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广马运营方招标资格条件

紧接着智美和杭州马拉松也合作到期了,公司在公开竞标中惜败阿里体育1亿元竞标。而这两大赛事对智美来说至关重要,一位不愿透露姓名的智美前员工表示,“广马和杭马是智美的命脉”。

而之后发生的“递国旗”事件则直接把智美推上了风口浪尖。2018年11月“奔跑中国”苏州马拉松赛中,中国选手何引丽在与非洲选手争夺冠军,遭遇志愿者2次上前递国旗,但一段时间后国旗竟然从何引丽手中掉落。由于递送国旗的原因,何引丽跑步节奏被打乱,导致她被非洲选手拉开距离,最终以5秒差距遗憾获得亚军,这件事在网络中引起广泛热议。事后,苏州马拉松被田协取消了年度赛事等级评定资格,作为赛事运营的智美也因此收到田协警告处罚。

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