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原标题:珀莱雅:品牌渠道双轮驱动,业绩快速增长

浏览次数:124 时间:2019-05-10

    行业步入高景气,“低渗透”触发“高成长”:2017年国内限额以上化妆品企业零售总额达2514亿元,增速13.5%,创近年新高,国内市场化妆品核心人群扩容为增长主动力。目前国产化妆品市场处于“低渗透”阶段,随着大众护肤品日益成为女性刚需,国产化妆品行业进入高速成长期。与此同时,市场高中低端分化明显,国内产品集中于中低端,定位同质化较强,因此公司核心竞跑力成为化妆品品牌能否抢夺市场红利的关键。

    盈利预测与评级。预计2018-2020年EPS分别为1.21元、1.41元、1.69元,对应动态PE分别为29倍、25倍和21倍,未来三年归母净利润将保持19%的复合增长率。我们选取上海家化、御家汇和拉芳家化作为可比公司,根据wind一致预期,2018年三家公司平均估值为37倍,我们给予公司37倍PE,对应目标价为45.0元,首次覆盖给予“买入”评级。

珀莱雅:本土护肤品领先品牌:珀莱雅是中国本土护肤品领先品牌,专注“深度之美,源自深海”理念。自成立以来,公司以“自产 分销”商业模式快速拓展商业版图。在生产端,自主生产为主,部分品牌采用OEM代工生产,产品利润率高,对产品品质把握较强;在销售端,以分销为主,近年逐步向直营转变,同时拓展线上,增强联动效应。2018H1公司实现了10.42亿元营业收入,同比增长24.92%,归属于上市公司股东的净利润为1.29亿元,同比增长44.88%。营业收入大幅提升,利润增长显著。

    (2)年轻化 差异化产品定位策略,覆盖多层次客户群体。2017年公司通过新签约代言人唐嫣、冠名热门综艺等方式吸引年轻受众,以加速主品牌“珀莱雅”年轻化步伐。同时,旗下“优资莱”品牌推出低、中、高端价位的茶养产品,完善产品线,满足不同层次消费者的需求。(3)新媒体矩阵展开立体化营销。公司联合微博、微信朋友圈、搜索引擎、APP、自媒体、女性网站等新媒体,搭载H5和视频多种形式,开展立体式营销,提高电商网站流量和转换率。

    “渠道整合 品牌打造 产品升级”全方位竞跑:借力优势商业模式,珀莱雅在渠道整合、品牌打造及产品升级三方面持续发力。在渠道上,整合缩减日化专营店,增强单店盈利能力;联动线上线下,全渠道布局助推公司业绩增长及净利率提高。在品牌上,布局单品牌店,公司品牌优资莱及悦芙媞2018年增速明显,实现品牌多元化,另外互动以及T2O营销实现公司营销效率提高,持续改善公司费用端。产品上,研发团队助力高端产品研发及新品迭代,增强公司长线竞争力。

    好赛道:化妆品行业高速增长。2018年第一季度化妆品累计消费收入达669亿元,同比增加16.1%,高于同期社会消费品零售总额增速6.3个百分点。珀莱雅在国内化妆品市场份额为1%,其护肤品和防晒品在国内市场份额分别为2%和0.6%。随着化妆品行业快速的发展,公司渠道的拓宽,业绩有望快速增长。

    n盈利预测:我们预计,公司2018-2020年营业收入分别为23.04/29.15/36.51亿元,同比增长29.2%/26.5%/25.2%。归母净利润分别为2.70/3.40/4.30亿元,同比增长34.7%/25.6%/26.6%,对应PE分别为31/25/20倍。考虑到国内化妆品市场持续迎来消费升级红利,护肤品市场潜力巨大,而公司作为国内护肤品龙头,“渠道整合 品牌打造 产品升级”全方位竞跑能力强,因而,首次覆盖给予“推荐”评级。

    电子商务 单品牌店助力一季度业绩大幅提升。1)2017年公司与新兴电商平台“云集”展开战略合作,同时与天猫、淘宝、唯品会、京东、聚美优品等主要电商平台深化合作,2017年末,公司电商渠道销售占比36.1%,同比增加31.9%。2)大力探索单品牌店发展模式,2017年公司首次尝试对“优资莱”设立单品牌店,年末其数量已达126家,2018年公司拟将该数量增加至500家。同时,悦芙媞单品牌店数量也将由37家不断增加,主品牌珀莱雅也将尝试单品牌店发展模式。综上,公司深耕电商平台,并展开单品牌店模式,渠道的拓展与完善为公司2018年一季度业绩的增长注入了长足的动力。

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